Thomas Hine – I Want That! How We All Became Shoppers

Thomas Hine
I Want That! How We All Became Shoppers

“This book is about the passions that make people shoppers, and how these impulses have changed the world, from prehistoric times to the age of the Internet. […] The focus is not on the retailer or the marketer. Rather, it is an exploration of the evolving experiences, desires, needs, and anxieties of the shopper” (p. 10).
Hine parte con costatazioni che promettono bene, colte e banali allo stesso tempo,* e promet­te non solo di raccontare la storia dello shopping B dove la parola ha il significato proprio di “comperare”, non quello ristretto di “andare a far compere” -, ma anche di svelare il rapporto degli uomini con gli oggetti, visti di volta in volta come mezzi di sopravvivenza, strumenti per la definizione di se stessi e dei rapporti con gli altri, strumenti di gratificazione, lusso ora accettabile ora esecrabile, eccetera.
Va detto che mantiene la promessa, raccontando ora delle differenze nelle abitudini d’acqui­sto tra uomo e donna (innate? – no), ora dell’introduzione del self-service, ora dei bazar orien­tali e del loro valore sociale, ora del marketing, ora dei regali di Natale e delle particolari confezioni che richiedono. Addirittura l’autore introduce un neologismo: la buyosphere, “at once a set of physical and virtual places and a state of mind” (p. 8). Nel complesso tratta correttamente l’argomento, pur senza mai dire niente di stupefacente, anzi, proponendo una banalità via l’altra – ma del genere che funzionano, con tutti i presupposti per un saggetto da spiaggia di successo.
Se non fosse che dopo brillanti storielle (l’acquisto dell’aspirapolvere, pp. 34 ss.) e pseudopro­fonde dissertazioni antropologiche, verso la pagina 100 ci si accorge che non se ne può più, che il libro è pesante, eccessivo. Il discorso sulla moda per esempio, da p. 100, che immagino ricco di possibilità, è grigio e monotono. È un clima che pur con degli sbalzi avvolge il libro da circa p. 70 fino alla fine. E la tiritera sulle differenze tra commercio reale e virtuale è debo­le; peccato, perché l’inizio – l’esplorazio­ne di un catalogo per corrispondenza anni Cinquanta, con le annotazioni di una consumatrice del tempo – aveva promesso ben altro. Alla fine non si può che ritrovarsi esasperati ri-ri-rileggendo a p. 222: “Shopping is a responsibility, an exercise of power. […] Most people, at least some of the time, like to shop”.

* Shopping, I have found, is a subject that makes people nervous. When the subject comes up, they giggle uneasily, as if something deeply intimate and vaguely illicit has been mentioned. In a sense, that’s not surprising. Shopping is at once an exploration of desires and a fulfillment of responsibility. It elicits guild and pride. It can be burdensome or joyous. Our shopping tells us things about ourselves we might prefer not to know. Indeed, shopping has a lot in common with sex […]. Some shopping is, like sex, an effort to fill fundamen­tal biological needs. […] In sexual relationships we learn about ourselves in relationship to another person. In shopping, we define ourselves through our relationships to things, and to the meanings that our society attributes to them (p.2).
People giggle at shopping, perhaps, because of the absurdity of humanitylooking for a bargain in an indifferent universe, Shopping is ridicolous because what our spirits need is so vastly out of proportion to the goods we settle for” (p.4).


Andrea Antonini

(8 maggio 2002)
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